MARIO ROLANDO PAREDES ESCOBAR
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REVISTA ACADÉMICA ECO (16) : 79-83, ENERO / JUNIO 2017
de psicología a la economía para comprender las
diversas dimensiones (emocional y racional) de la
toma de decisiones.
Dividido en trece capítulos, Las trampas del deseo
muestra distintos principios de la economía
conductual, todos soportados por experimentos
científicos, en su mayoría realizados por Ariely y sus
colegas. En ellos se explora lo más profundo de la
mente humana y la forma en que diversos factores
afectan el proceso de toma de decisiones.
Capítulos seleccionados
El primer capítulo, La verdad de la relatividad
explicapor qué todo es relativo y aborda un tema
denominado arquitectura de la toma de decisiones,
en donde, se asume que el consumidor tomará ciertas
decisiones dependiendo de cómo sea presentada
la información. Por ejemplo, en un restaurante, la
mayoría de personas no seleccionará el plato más
caro de la carta, es más probable que compren
el segundo más caro, por lo tanto, el restaurante
colocará un “señuelo” (el plato más caro) para que
al realizar la comparación, los clientes seleccionen
el segundo. Esto porque la mayoría de nosotros no
sabemos lo que queremos hasta que lo vemos en un
contexto. Que usted gane Q10 000 no es lo mismo si
sus compañeros del mismo rango y funciones ganan
Q 15 000, eso sí que lo podría molestar.
¿El precio de mercado es fijado por el equilibrio
entre la oferta y la demanda? Este es un principio
que aprenderá todo estudiante de un curso inicial
de economía (tradicional).En el segundo capítulo,
denominado La falacia de la oferta y la demanda,
se presentan datos que harían reflexionar hasta
a un experimentado economista. Esto porque el
equilibrio mencionado se basa enla independencia
de ambas fuerzas para fijar el precio en conjunto.
En realidad, los consumidores somos, en muchas
ocasiones, dependientes de la oferta para saber
nuestra disposición a pagar por un producto. En
el capítulo se examina la influencia del efecto
principales contribuciones.
“ancla”2, que se basa en lo que el autor denomina
“coherencia arbitraria”, que es nuestro sentido
por ser consistentes con el precio inicial de alguna
decisión que hemos tomado en una categoría de
producto. Este puede ser el precio sugerido por
el fabricante o un precio de referencia que se nos
haya fijado.
En el capítulo seis se abordan temas de importancia
para nuestro comportamiento diario, que pueden
repercutir en el manejo de nuestro presupuesto,
el tema tratado es la “desidia y el autocontrol”.
Presentando múltiples datos y experimentos de
cómo somos expertos en posponer las cosas,
como entrega de informes o tareas. También
somos así para controlar nuestros gastos, por lo
tanto el autor propone una solución: si sabemos
que tenemos problemas en este tema ¿por qué no
establecer mecanismos externos que nos ayuden a
tener el control?
Ariely hace una propuesta a un banco del sistema
estadounidense. Dado que no podemos controlar
nuestro impulsos, imagine una tarjeta de crédito
con control incorporado, una que ayude a ahorrar
a los consumidores y pueda fijar límites de acuerdo
a su capacidad de compra, por ejemplo, gastar en
café no más de Q150 al mes, o en ropa no más de
Q1 600 cada tres meses. El usuario fijaría los límites
y cuando llegue al mismo, podría salir la tarjeta
rechazada o enviar un correo a su pareja o madre
para ponerlo en evidencia. Con este sistema los
consumidores podrían ahorrar y gastar lo que su
límite les permite. Sin embargo, a pesar de que Ariely
hace la propuesta y persuade al banco para que se
posicione como “el banco amigo” que se preocupa
por los ahorros de los clientes, indica que por el
momento la propuesta no ha sido aceptada. Puede
ser por los billones de dólares que representan para
los bancos esta falla en nuestro sistema de control.
¿Se considera usted una persona intachable, incapaz
de hacer trampa en un examen? El antepenúltimo
y penúltimo capítulo son dedicados a explorar el
2 El autor introduce el efecto “ancla” con el concepto de
“impronta” desarrollado por el etólogo Konrad Lorenz.