MERCADO DE CONSUMO DE CAFÉ.  INNOVANDO DE LO TRADICIONAL A LO 

GOURMET

REVISTA ACADÉMICA ECO (14) : 25-43, JUNIO 2016, ISSN: 2312 - 3818

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influencia psicológica en la toma de decisiones de los consumidores, entre estas: 
motivaciones, personalidad, percepciones y aprendizaje. La motivación está basada 
en el reconocimiento de una necesidad y la posibilidad de satisfacer esta necesidad, 
a partir de esta motivación se busca y se evalúan las alternativas de compra para 
proceder a la compra. Finalmente, la salida en el Modelo del Comportamiento del 
Consumidor, está representada por la compra, la recompra y la evaluación después 
de la compra de un bien o servicio.

Según Lehman y Winer (2007) describen que “los consumidores tienen categorías 
principales de clasificación entre las que se encuentran: la demográfica, la 
socioeconómica; la personalidad y la psicográfica”.  Estas variables determinan el 
perfil de consumo y también apoyan la definición del segmento de mercado.

El desarrollo de un perfil de consumidor también requiere conocer el segmento 
de mercado al cual se dirige la oferta de las organizaciones.  Según Kotler (2010) 
la segmentación del mercado es “la división del mercado en grupos homogéneos 
con necesidades, características o comportamientos distintos, los cuales podrían 
requerir productos o mezcla de productos a las diversas ofertas”. Asimismo, “es el 
proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y a los cuales la 
empresa decide servir”.  

Regularmente, el mercado meta se clasifica en variables demográficas, 
geográficas, psicográficas y conductuales que hacen más específico el estudio de 
los consumidores. 

Según Shiffman “si todos los consumidores fueran iguales, tuvieran las mismas 
necesidades y deseos, el marketing masivo o indiferenciado sería la estrategia 
lógica”, sin embargo, el marketing diferenciado permite que las empresas puedan 
identificarse con los consumidores según atributos de sus ofertas en los bienes de 
consumo, desarrollando con ello posicionamientos creativos de sus productos y 
servicios y escogiendo la mejor mezcla de marketing para obtener las preferencias 
de los mercados. 

La mezcla de marketing (oferta), según Kotler, Keller y Armstrong (2010), es: 
“el conjunto de herramientas y tácticas controlables -producto, precio, plaza y 
promoción- que la compañía combina para producir la respuesta deseada en el 
mercado meta”. Las variables operacionales para la investigación de mercados de 
café gourmet se centran en: a) preferencia y aceptación de marcas (top of mind); 
b) gustos e intereses de marcas en el mercado; c) motivos de compra; d) hábitos 
de compra; e) variables conductuales: lugar de compra (plaza); tamaño de compra 
(precio); influencia en la compra y ocasión de compra y f) evaluación de la mezcla 
de marketing de las empresas competidoras.