REVISTA ACADÉMICA ECO

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1. Metodología

Con el fin de entender las principales variables 
que inciden en la problemática del mercadeo 
agrícola, se propuso una metodología integrada 
de las fases de prospectiva estratégica aplicada 
adaptada de Godet (1996, 2006), en el cual, a 
partir de la evaluación previa de todas las variables 
constitutivas en la formación de la estrategia de 
mercadeo (procesos históricos) y del análisis de la 
situación actual (para el caso del mercadeo hortícola 
en Bogotá), se proponen variables que se evalúan 
para observar sus tendencias, de tal forma que se 
puedan implementar las estrategias que se realizan 
en el plan operativo.

La prospectiva busca una forma de reflexión 
colectiva, de una movilización de las mentalidades 
frente a los cambios del entorno estratégico 
(Godet, 1996). (Baena, 2004; Miklos, Arrollo, 2008). 
En este marco se reunieron expertos en mercadeo 
de productos agrícolas, para que desarrollaran un 
proceso de pensamiento acerca de los elementos 
destacados, y establecieran cuales son prioritarias y 
potenciales en el mercadeo de productos agrícolas. 

El ejercicio de identificación de elementos 
estratégicos bajo la metodología de diálogo 
integrador prospectivo que se propone, tiene como 
propósito construir mediante el diálogo entre 
personas expertas en un tema y la integración 
de su conocimiento, acuerdos sobre los factores 
estratégicos y las acciones que tienen incidencia en 
el futuro inmediato y de mediano plazo del objeto de 
estudio (Montoya et al, 2012). Esta metodología es 
un compendio de diferentes técnicas de proyección, 

diálogo y construcción de acuerdos, que permite 
incursionar en las tendencias y potencialidades 
sociales y económicas que se están perfilando 
con relación al objeto de estudio. La metodología 
comprende los siguientes momentos:

2. Resultados del análisis de variables 

en la estrategia de mercadeo

Los participantes expertos determinaron que un 
sistema de mercadeo agrario para la definición de 
estrategias de marketing apropiadas de acuerdo 
con la literatura (Álvarez, 2008; Rojas et al, 2010; 
Rivera, 2009; IICA, 2010), incluyendo las variables 
presentadas en la tabla 2 presentada en los anexos, 
tienen cualidades de ser relevantes y potenciales, 
con un horizonte de largo plazo.

Una vez realizada esta identificación de variables 
de la estrategia de mercadeo, se pidió a los 
expertos calificar cada uno por importancia y 
gobernabilidad. Posteriormente, teniendo como 
base el promedio aritmético de las calificaciones 
dadas por los grupos a cada elemento con respecto 
a importancia y gobernabilidad, se ubicó cada una 
en un plano cartesiano.

Con base en los promedios generales de impor-
tancia y gobernabilidad, se ubican ejes de corte 
que delimitan cuatro regiones donde se ubican las 
acciones acorde con sus promedios generales. La 
importancia es aquella que los expertos conside-
ran que tiene la variable en el proceso de mercadeo 
agrícola, mientras que la gobernabilidad es la posi-