REVISTA ACADÉMICA ECO

27

Introducción

El mercadeo agrícola, dentro de las cadenas agroalimentarias, se ubica 
tradicionalmente desde que los productos son sembrados y cosechados hasta 
que llegan al consumidor final, incluyendo los procesos de poscosecha, acopio, 
distribución y venta, así como las estrategias de marketing (Guerra, 1995). Sin 
embargo, debe tenerse en cuenta que la decisión de la producción es parte de 
la estrategia de mercadeo, y probablemente será más acertada si parte de un 
estudio de mercados. Las etapas que establece el proceso de generar valor al 
producto, inician con el paso de investigar qué tiene valor útil para los clientes. 
Posteriormente debe crearse dicho valor, generando alguna ventaja sobre la 
competencia y estableciendo una estrategia de posicionamiento o diferenciación 
que el cliente pueda percibir y esté dispuesto a pagar, para finalmente encontrar un 
acercamiento a los clientes (Kotler, 2013). 

En cada una de estas etapas se agrega valor al producto. Según estudios realizados 
sobre la situación de la inseguridad alimentaria y desnutrición que padece gran 
parte de la población colombiana: un millón 289 mil 875 niños colombianos de 0 
a 6 años presentan necesidades básicas insatisfechas, donde aproximadamente el 
28 % de los colombianos no consume diariamente hortalizas y el 35 % no consume 
diariamente frutas. En el mismo sentido, la deficiencia en vitaminas es alarmante (32 
% de la población tiene deficiencia de vitamina A y 23 % de vitamina C, entre otros), 
y por otro lado, los hábitos alimenticios de la población, con acceso a alimentos, 
no incluyen frutas ni hortalizas, y enfermedades como la obesidad han ganado un 
espacio muy importante en la población juvenil urbana. De igual forma, el consumo 
de frutas y hortalizas frescas per cápita es muy inferior al recomendado por la 
Organización Mundial de la Salud (400 gramos al día por persona), especialmente 
en los niños y familias jóvenes, de estratos bajos y de áreas rurales en Colombia 
(CCI, 2008).

Asimismo, la producción agrícola tiene características particulares que crean 
dificultades especiales para el proceso de mercadeo, entre las más relevantes están: 
estacionalidad en la producción, perecimiento de los productos, dependencia de 
factores climáticos y agroecológicos, falta de homogeneidad de los productos, 
y el hecho de producir bienes básicos (alimentos y materias primas) de consumo 
masivo, en el caso de la producción de alimentos de origen agrícola, la mayor parte 
es realizada en pequeñas unidades productivas o de economía campesina que 
cuentan con un nivel limitado de acceso a recursos físicos, financieros, tecnológicos 
y de información (Mendoza, 1999; CCI, 2002) que pueden observarse en la tabla 1 
en los anexos.