REVISTA ACADÉMICA ECO
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Introducción
El mercadeo agrícola, dentro de las cadenas agroalimentarias, se ubica
tradicionalmente desde que los productos son sembrados y cosechados hasta
que llegan al consumidor final, incluyendo los procesos de poscosecha, acopio,
distribución y venta, así como las estrategias de marketing (Guerra, 1995). Sin
embargo, debe tenerse en cuenta que la decisión de la producción es parte de
la estrategia de mercadeo, y probablemente será más acertada si parte de un
estudio de mercados. Las etapas que establece el proceso de generar valor al
producto, inician con el paso de investigar qué tiene valor útil para los clientes.
Posteriormente debe crearse dicho valor, generando alguna ventaja sobre la
competencia y estableciendo una estrategia de posicionamiento o diferenciación
que el cliente pueda percibir y esté dispuesto a pagar, para finalmente encontrar un
acercamiento a los clientes (Kotler, 2013).
En cada una de estas etapas se agrega valor al producto. Según estudios realizados
sobre la situación de la inseguridad alimentaria y desnutrición que padece gran
parte de la población colombiana: un millón 289 mil 875 niños colombianos de 0
a 6 años presentan necesidades básicas insatisfechas, donde aproximadamente el
28 % de los colombianos no consume diariamente hortalizas y el 35 % no consume
diariamente frutas. En el mismo sentido, la deficiencia en vitaminas es alarmante (32
% de la población tiene deficiencia de vitamina A y 23 % de vitamina C, entre otros),
y por otro lado, los hábitos alimenticios de la población, con acceso a alimentos,
no incluyen frutas ni hortalizas, y enfermedades como la obesidad han ganado un
espacio muy importante en la población juvenil urbana. De igual forma, el consumo
de frutas y hortalizas frescas per cápita es muy inferior al recomendado por la
Organización Mundial de la Salud (400 gramos al día por persona), especialmente
en los niños y familias jóvenes, de estratos bajos y de áreas rurales en Colombia
(CCI, 2008).
Asimismo, la producción agrícola tiene características particulares que crean
dificultades especiales para el proceso de mercadeo, entre las más relevantes están:
estacionalidad en la producción, perecimiento de los productos, dependencia de
factores climáticos y agroecológicos, falta de homogeneidad de los productos,
y el hecho de producir bienes básicos (alimentos y materias primas) de consumo
masivo, en el caso de la producción de alimentos de origen agrícola, la mayor parte
es realizada en pequeñas unidades productivas o de economía campesina que
cuentan con un nivel limitado de acceso a recursos físicos, financieros, tecnológicos
y de información (Mendoza, 1999; CCI, 2002) que pueden observarse en la tabla 1
en los anexos.