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méritos, ANACAFÉ llegó a aprobar y a colaborar
con el proyecto. De hecho, tanto en el diseño de la
lata de RMC como en su publicidad divulgada por
medio de TV e internet, ha aparecido el mapa, las
fotos o la historia de Guatemala.
En el acuerdo firmado, ANACAFÉ otorga su
certificación de la calidad del grano exclusivamente
a la marca de SUNTORY, por lo que otras marcas
de café enlatado no pueden poner el sello de
ANACAFÉ en sus artículos.
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La calidad del grano que examina y certifica
ANACAFÉ y compra ITOCHU es tan buena que
la empresa contratada por SUNTORY como
tostadora en el proyecto RMC también vende el
mismo grano como café tostado-molido. El nombre
Rainbow Mountain refleja las siete regiones
caficultoras de Guatemala y la vestimenta tradicional
multicoloreada. Estas características de Guatemala
coinciden con que en Japón Mountain (montaña)
es la palabra preferida para las marcas de café (ej.
Blue Mountain, Emerald Mountain) y Rainbow
(arco iris) tiene una connotación de cosas
maravillosas.
El mercadeo y la publicidad para el consumo del
café guatemalteco, cuya calidad garantiza
ANACAFÉ, marcan la diferencia pero no son
suficientes para que RMC conquiste a un mercado
sumamente competitivo. De ahí que SUNTORY
ha invertido una gran suma de dinero en las
actividades de propaganda y divulgación de RMC,
empleando a varias estrellas de Japón o Hollywood
para la publicidad televisiva, renovando el diseño
y hasta el contenido mismo de la lata, subrayando
la imagen de Guatemala como el país que produce
el mejor café y que está dotado de la belleza natural
y las culturas milenarias, y regalando premios a los
consumidores que ganen los sorteos.
Con todo, SUNTORY guarda el concepto original
de BOSS. SUNTORY no descarta el intento de
ampliar la base de consumidores de su café enlatado,
por ejemplo, hacia las mujeres. Pero RMC está
enfocado, como los demás artículos de BOSS, a
los hombres que trabajan duro, quienes aprecian
el café algo familiar pero con sustancia firme
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La Figura 2, esquematiza el proceso de producción
de RMC, desde el grano verde guatemalteco como
materia prima principal hasta el producto final en
el mercado japonés.
RMC salió al mercado en septiembre de 2004. Es
impresionante su volumen de ventas acumulado:
más de 600 millones de latas hasta septiembre de
2005 y más de 1 billón de latas hasta agosto de
2006. SUNTORY
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, RMC se ha convertido pronto
no sólo en el artículo principal de la marca BOSS,
sino en uno de los artículos más vendidos en el
mercado entero del café enlatado.
Para Guatemala el proyecto también ha resultado
un gran éxito, porque descubrió un mercado
prometedor para su café. Resaltan cuatro elementos
en el éxito de RMC, sin incluir el gran gasto
destinado a la publicidad. Primero, fue innovadora
la idea de usar el grano de calidad para el café
líquido en lata. Segundo, esa idea se hizo
contundente gracias a la certificación otorgada por
ANACAFÉ. Tercero, todas las decisiones y acciones
han sido bien orientadas por el mercado final, es
decir, por el gusto de los consumidores. Cuarto,
había buena comunicación y coordinación entre los
actores japoneses (SUNTORY e ITOCHU) y los
guatemaltecos (ANACAFÉ).
Palabras finales
El mercado cafetero de Japón ha crecido mucho
durante los últimos 50 años, aunque cada japonés
consume menos cantidad de café que los europeos.
El café guatemalteco en el mercado japonés
Dueñode lamarca
mercadeo
compra
laboratorio
fabricación
Mercado
del café
enlata
entrega
surtido
circulacióndelgrano
comunicación
cadenadesuministro
dentrodelesquemade
dueñode lamarca
compañía comercial
Cafédeexportación
conceptodel
caféfamiliar
perocon
sustancia firme
exportadores
licenciaocertificación
ANACAFÉ
certificación
licencia
(Otras empresas)(SUNTORY)
(SUNTORY)
Fuente:Elaborada porelautor
Figura2.ProcesodeproduccióndelRainbow Mountain Coffee