FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

58

• Hechos: existen de manera objetiva. En la mayoría de países son los 

denominadores estadísticos y se combinan entre las variables demográficas 
y las variables geográficas.

• Características arraigadas en el consumidor. Surgen de características 

sociales, psicológicas y conductuales. Se determinan por medio de métodos 
de investigación de mercados, tanto de tipo cualitativo como cuantitativo, 
aplicados al comportamiento del consumidor (hábitos y patrones de compra 
y consumo).

El cuadro 1 examina los cuatro grupos de características:

Cuadro 1

Bases para la segmentación híbrida de mercados

Clasificación

Arraigado en los consumidores

Específico en los consumidores

Hechos

Datos demográficos:

•

Grupos de edad, género, estado 

civil, ciclo de vida familiar, 

ingresos, educación, ocupación 

y clase social, religión, etnia, 

nacionalidad.

Datos geográficos:

•

Nivel nacional, municipal, 

densidad, clima, datos  

geodemográficos.

Conductuales según comportamiento  de 
uso y de compra:

•

Ocasiones: habitual y especial

•

Estatus de usuario

•

Tasa de uso

•

Frecuencia de uso

•

Situaciones de uso

•

Estatus de lealtad de marca

•

Datos psicográficos de conducta

CognicionesPersonalidad, estilo de vida y valores 

socioculturales:

•

Rasgos de la personalidad

•

Estilo de vida

•

Valores y creencias

Actitudes y preferencias respecto al 
producto:

•

Beneficios requeridos: ahorro, servi-

cio, conveniencia

•

Nivel de involucramiento

•

Conciencia de alternativas de pro-

ducto

•

Lealtad de marca

Fuente: Elaboración propia con base en Schiffman, Kanuk, Wisenblit, 2010.

El cuadro 1 muestra los dos grandes criterios para las bases de segmentación híbrida 
de mercados. El término “hechos” se refiere a un criterio meramente objetivo, 
basado en evidencias y preguntas que se realizan directo a los individuos, o por 
observación; por ejemplo, los datos demográficos como: edad, género, ocupación, 
rango de ingresos, entre otros. El término “cogniciones” se refiere a características 
psicológicas y subjetivas, que son de difícil estandarización, pues requiere de la 
aplicación de instrumentos psicológicos y actitudinales para poder determinar 
modelos de comportamientos de compra. (Schiffman et. al., 2010, p. 58).