REVISTA ACADÉMICA ECO
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“La segmentación de mercados es la división de
mercado total de un bien o servicio en varios
grupos menores y homogéneos de consumidores”
(Stanton, Etzel, Walker, 2007, p. 149). Otro de los
conceptos es: “La segmentación de mercados es
dividir a los compradores potenciales en grupos
que: a) Tienen necesidades comúnes; b) Responden
de manera similar a la acción de marketing” (Kerin,
Hartley y Rudelius, 2014, p. 228).
2. La segmentación de mercados
como estrategia
La segmentación de mercados se considera el
primer paso estratégico que realizan las empresas
en la búsqueda de valor enfocada a los clientes. Esta
conlleva la identificación de los deseos actuales y
potenciales del mercado, detallando las necesidades
que las ofertas existentes no satisfacen. Además, la
observación e investigación de los consumidores
determinan el grado de satisfacción de determinada
categoría de bienes o servicios. Este proceso incluye
también el cálculo de la demanda potencial y el
cálculo de las ventas potenciales que representa
cada mercado para las organizaciones.
El segundo paso es la elección estratégica del
segmento de interés para las empresas, con base
en el crecimiento anual de mercado, el tamaño de
cada segmento, tasa de crecimiento y rentabilidad
esperada, así como el número de competidores
que participan en el sector y la cantidad de
proveedores que controlan los precios, la calidad
y cantidad de algunos insumos de los productos
ofrecidos. La etapa de selección del segmento
de mercados se caracteriza según las empresas
definan los mercados meta que atenderán, y con
ello la aplicación de tres estrategias de cobertura.
La clasificación de estas estrategias son: a)
Marketing no diferenciado (marketing masivo dado
que la empresa diseña una oferta única); b) Marketing
diferenciado (segmentación diferenciada y diseño
de ofertas diferenciadas para cada segmento); c)
Marketing concentrado en donde la empresa diseña
una oferta que dirige al segmento de mayor interés
y aprovecha otros submercados (Kotler, Armstrong
y Keller, 2007, p. 119-120).
El tercer paso de la segmentación de mercados es
el posicionamiento. Este concepto está asociado a
la definición del producto según los atributos que
los consumidores forman a través de imágenes y
luego ubican en una posición única en relación con
los demás productos de la competencia, generando
con ello la ventaja competitiva.
3. Los criterios para una
segmentación eficaz
Asimismo, diversos autores coinciden con
algunos criterios para una elección efectiva del
mercado meta, las cuales son: a) Identificable
con características, cualidades y patrones de
comportamiento; b) Suficiente según el número de
consumidores; c) Cuantificable y medible; d) Estable
en cuanto a patrones de consumo; e) Accesible y
alcanzable económicamente según los recursos
de las empresas; f) Congruente con los objetos
mercadológicos de las empresas (Schiffman et. al.,
2010 y Kotler et. al., 2007).
4. Las bases de segmentación de
mercados
Las bases de la segmentación de mercados (Kotler
et. al., 2007) se refieren a las características de cada
segmento escogido, ya sean clientes existentes
o potenciales para bienes de consumo, Kotler las
clasifica en la siguiente forma:
• Variables demográficas
• Variables geográficas
• Variables psicográficas
• Variables conductuales
También se aplica la segmentación híbrida, que
se caracteriza por combinar dos o más atributos
que describen un mercado. Esta incluye cuatro
agrupaciones según dos criterios: (Schiffman et. al.,
2010).