REVISTA ACADÉMICA ECO

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“La segmentación de mercados es la división de 
mercado total de un bien  o servicio en varios 
grupos menores y homogéneos de consumidores” 
(Stanton, Etzel, Walker, 2007, p. 149). Otro de los 
conceptos es: “La segmentación de mercados es 
dividir a los compradores potenciales en grupos 
que: a) Tienen necesidades comúnes; b) Responden 
de manera similar a la acción de marketing” (Kerin, 
Hartley y Rudelius, 2014, p. 228).

2. La segmentación de mercados 

como estrategia

La segmentación de mercados se considera el 
primer paso estratégico que  realizan  las empresas 
en la búsqueda de valor enfocada a los clientes. Esta 
conlleva la identificación de los deseos actuales y 
potenciales del mercado, detallando las necesidades 
que las ofertas existentes no satisfacen. Además, la 
observación e investigación de los consumidores 
determinan el grado de satisfacción de determinada 
categoría de bienes o servicios. Este proceso incluye 
también el cálculo de la demanda  potencial y el 
cálculo de las ventas potenciales que representa 
cada mercado para las organizaciones.

El segundo paso es la elección estratégica del 
segmento de interés para las empresas, con base 
en el crecimiento anual de mercado, el tamaño de 
cada segmento, tasa de crecimiento y rentabilidad 
esperada, así como el número de competidores 
que participan en el sector y la cantidad de 
proveedores que controlan los precios, la calidad 
y cantidad de algunos insumos de los  productos 
ofrecidos. La etapa de selección del segmento 
de mercados se caracteriza según las empresas 
definan los mercados meta que atenderán, y con 
ello la aplicación de tres estrategias de cobertura. 

La clasificación  de estas estrategias son: a) 
Marketing no diferenciado (marketing masivo dado 
que la empresa diseña una oferta única); b) Marketing  
diferenciado (segmentación diferenciada y diseño 
de ofertas diferenciadas para cada segmento); c) 
Marketing concentrado en donde la empresa diseña 
una oferta que dirige al segmento de mayor interés 

y aprovecha otros submercados (Kotler, Armstrong 
y Keller, 2007, p. 119-120). 

El tercer paso de la segmentación de mercados es 
el posicionamiento. Este concepto está asociado a 
la definición del producto según los atributos que  
los  consumidores forman a través de imágenes y 
luego ubican en una posición única en relación con 
los demás productos de la competencia, generando 
con ello la ventaja competitiva. 

3. Los criterios para una 

segmentación eficaz

Asimismo, diversos  autores  coinciden  con 
algunos criterios para una elección efectiva del 
mercado meta, las cuales son: a) Identificable 
con características, cualidades y patrones de 
comportamiento; b) Suficiente según el número de 
consumidores; c) Cuantificable y medible; d) Estable 
en cuanto a patrones de consumo; e) Accesible y 
alcanzable económicamente según los recursos 
de las empresas; f) Congruente  con los  objetos 
mercadológicos de las empresas  (Schiffman et. al., 
2010 y Kotler et. al., 2007).

4. Las bases de segmentación de 

mercados

Las bases de la segmentación de mercados (Kotler 
et. al., 2007) se refieren a las características de cada 
segmento escogido, ya sean clientes existentes 
o potenciales para bienes de consumo, Kotler las 
clasifica en la siguiente forma:

• Variables demográficas

• Variables geográficas

• Variables psicográficas 

• Variables conductuales

También se aplica la segmentación híbrida, que 
se caracteriza por combinar dos o más atributos 
que describen un mercado. Esta incluye cuatro 
agrupaciones según dos criterios: (Schiffman et. al., 
2010).