REVISTA ACADÉMICA ECO

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Cuadro 2: Diferencias entre mercados B2C y B2B

Variable

Mercados B2C

Mercado B2B

Decisor de compra

Persona individual o familia 
como unidad de compra.

Centro de compras empresarial 
conformado por varias personas.

Volumen 

en la 

transac

ción

Para consumo personal.

Compra en grandes volúmenes.

Concentración 

geográfica

Puede no existir concentración 
del mercado en una zona 
geográfica definida.

Generalmente los compradores 
están concentrados 
geográficamente.

Tipo de compra

Puede ser por impulso o no 
planificada.

Compras profesionales basadas 
en experiencia y evaluación 
detenida de alternativas.

Estrategias de comunicación

Generalmente se hace mayor 
énfasis en publicidad y 
promoción.

Se hace mayor énfasis en ventas 
personales o relaciones públicas.

Especificaciones 

técnicas

Generalmente las compras 
no requirieren conocimientos 
técnicos avanzados sobre los 
productos/servicios.

Usualmente utilizan 
especificaciones técnicas 
precisas que requieren un gran 
conocimiento del producto.

Fuente: Solomon (2012).

Enfoques recientes de marketing, como la Lógica del Servicio Dominante (Vargo 
y Lusch, 2004 y 2008), sugieren eliminar la dicotomía B2C y B2B, y proponen que 
todas las interacciones deberían ser “Agente 2 Agente” (A2A). Sin embargo, para 
este trabajo aún se considera relevante la distinción entre estos tipos de mercados.

Un mismo producto puede comercializarse mediante B2B y B2C; por ejemplo, el 
periódico puede venderse a cualquier persona que acuda a su voceador para estar 
enterado de las noticias, o por otra parte, puede venderse a empresas u oficinas 
que quieran ofrecer ese beneficio a sus clientes, mientras esperan en el lobby. 
El producto es el mismo, pero los mercados son distintos y hay que tratarlos de