FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

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Marketing 

individual

También conocido como “marketing 
personalizado” o “uno a uno”. Este 
nivel de segmentación adapta la 
oferta, logística, comunicaciones, 
método de pago, etc., de acuerdo a 
requerimientos de cada individuo.

Conceptos relacionados 
con “personalización 
masiva”, cocreación de 
valor. Productos elaborados 
a la medida, ej. NIKE ID 
permite la personalización 
de zapatillas deportivas.

Una vez ubicado el grupo de consumidores a los cuales se pretende atender, se 
necesita dividir el mercado en subconjuntos que tengan necesidades o características 
en común para, posteriormente, seleccionar uno o varios de esos segmentos 
como objetivo. Una opción que Kotler (2001) propone para la segmentación de 
mercados, es identificar las preferencias de un grupo de consumidores con base en 
los atributos del producto o servicio.

4. La segmentación en los mercados B2C y B2B

Business to business o B2B, es aquella estrategia que se desarrolla entre negocios 
o empresas, las cuales llevan a cabo el intercambio comercial de bienes y servicios 
(Minett, 2001). Un ejemplo de esto, es el proveedor de artículos de oficina, que 
mes con mes surte de tóner a una compañía, para que los empleados de esta 
última puedan emplear la impresora y copiadora. En este caso, el departamento 
de compras evalúa las necesidades que tiene en cuanto a cantidades del producto, 
pide cotización y quizás muestras a diversos proveedores, y elige aquél que le brinde 
mejor relación costo-servicio. Es decir, la elección conlleva un proceso racional. Por 
lo general, si la empresa está satisfecha con el servicio o producto que se le ofrece, 
se establece una relación a largo plazo, y así el proveedor se esfuerza por mantener 
la lealtad de dicho cliente, que compra en volúmenes altos y plazos establecidos. 
Su mercado puede ser reducido, pero puede considerarse como estable y además, 
por lo general, adquiere grandes cantidades de producto (Rogers y Peppers, 2001).

En la estrategia de Business to consumer o B2C, se apela directamente al consumidor, 
es decir, el producto o servicio va dirigido al cliente final, a la persona que va a la 
tienda de la esquina por un refresco, por lo cual, el nicho es más amplio que en 
el B2B. Y aunque pareciera que la diferencia principal entre B2B y B2C estriba en 
las características de los productos o servicios, ésta más bien se define en base a la 
naturaleza del mercado (Minett, 2001).

La diferencia surge, principalmente, porque el proceso de marketing, tanto 
estratégico como táctico, es distinto en base a la clasificación. Las principales 
diferencias entre ambos mercados se listan en el cuadro siguiente: