FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

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2. Del mercado y la segmentación

Kotler (2001, p. 9) define al mercado como el “conjunto de todos los clientes 
potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar 
dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa 
necesidad o deseo”. 

Consumidores con diferentes hábitos, intereses, necesidades, origines, valores 
y estilos de vida, hacen posible la creación de productos o servicios específicos. 
Sumado a esta diversidad, la diferencia en los hábitos de compra, una población 
numerosa, la dispersión del mercado y la dificultad de captar la preferencia de 
todos los consumidores, crea la necesidad de dividir o segmentar el mercado. 
El objetivo es establecer límites para dirigir el esfuerzo de mercadotecnia al 
segmento identificado como atractivo. Esto permite a la empresa capitalizar las 
oportunidades existentes en el mercado y enfocarse particularmente a satisfacer 
necesidades específicas que demanda el mercado seleccionado.

Por tanto, cuando una empresa no segmenta pueden suceder dos situaciones. 
Primero, la empresa no es capaz de servir al número y a la diversidad de 
consumidores existentes de manera eficaz. Segundo, se podría deducir que la 
empresa es capaz de satisfacer las necesidades de forma individual, adaptando el 
producto y la mercadotecnia a cada consumidor.

La utilidad de la segmentación de mercado es que pone de relieve las oportunidades 
de negocio existentes, contribuye a establecer prioridades en las estrategias 
comerciales, facilita la identificación y análisis de la competencia, y finalmente 
permite un ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas 
(Santesmases et al., 2004). 

3. Estrategias de segmentación

Las estrategias de segmentación se refieren a las posibles opciones que tienen 
las empresas para dividir el mercado en grupos homogéneos, identificándolos 
por características específicas. Para seguir una estrategia de segmentación, es 
necesario el análisis del atractivo de cada segmento, en términos de potencial de 
rentabilidad y recursos disponibles de la empresa (Best, 2007).

Kotler (2001) establece que para analizar a las personas u organizaciones a las 
cuales la empresa dirigirá su mercadotecnia, ésta puede optar por atraer su 
mercado objetivo eligiendo cualquiera de los siguientes enfoques: segmentos, 
nichos, localidades, individuos o masivo.

Los primero cuatro pueden ser considerados como una estrategia de micromarketing 
debido a que atacan grupos y subgrupos de clientes definidos y estrechos, de acuerdo 
a su tamaño, perfil y necesidades. El enfoque masivo ha dejado de ser aplicado 
porque no establece diferenciación publicitaria, de distribución y de producción 
en el mercado, puesto que asume que todos los clientes potenciales son los 
suficientemente similares como para dirigirse a ellos individualmente. Kotler (2001) 
considera los siguiente cuatro niveles de segmentación de la siguiente manera: