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El Marketing y la Percepción del Consumidor (Artículo especializado)

Ejemplo: Marca Lexmark. Categoría: Suministros 
y equipo para oficina.

Introducción gradual del nombre de marca 
Lexmark

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.

Imagen tomada de: http://www.managementexplorer.com/2011/08/01/
just-noticeable-difference-and-consumer-behavior/.

Selección perceptual

Es llamativo el hecho de que el ser humano, aun-
que esté expuesto a muchísimos estímulos, por 
diversas razones no los seleccione todos. 

En clase se explica esto con el ejemplo de alguien 
que va a hacer súper

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 a Wal Mart ubicado en la 

Calzada Roosevelt un domingo a las once de la 
mañana. ¡Imaginemos la cantidad de estímulos 
que encontramos! De todo tipo, sonidos, personas, 
productos, agreguemos también degustaciones y 
activaciones de marca. 

Con relación a lo anterior, ¿De qué depende la 
selección de los estímulos? La selección de de-
terminados estímulos depende de dos factores 
principales, más alla de la naturaleza de los estí-
mulos mismos: 1. La experiencia anterior de los 
consumidores, y la medida en que ésta afecta sus 
expectativas (lo que están preparados o dispues-
tos a ver), y 2. Sus motivaciones en ese momento  

10 Ejemplo tomado de: Schiffman, L. y Kanuk, L. Comporta-

miento del consumidor. Octava Edición, PEARSON EDUCA-
CIÓN, México, 2005. Página 164.

11 Comprar para abastecer la despensa de la familia cada 

cierto tiempo durante el mes.

(sus necesidades, deseos, intereses, etcétera). 
Cada uno de esos factores podría servir para 
aumentar o disminuir la probabilidad de que se 
perciba un estímulo.

Por ejemplo, con relación a la naturaleza de los 
estímulos, uno de los atributos que llama más la 
atención hacia un estímulo es el contraste, recurso 
utilizado con frecuencia por los publicistas. Por 
ejemplo una publicación (revista, periódico) en 
donde quizá un automóvil de color rojo destaque 
sobre un fondo claro; o también, hemos escuchado 
un spot radial en el que el locutor eleva el tono de 
voz hasta casi gritar luego de un comienzo súper 
tranquilo y en voz baja.

Ejemplo de Contraste. Marca: Adidas.

Imagen tomada de: http://diseniodeindumentaria2.wordpress.
com/2008/08/09/contraste-la-publicidad-de-adidas-beijing-2008/.

¿Cómo perciben un estímulo los 
consumidores?

Pregunta clave al abordar el tema del marketing 
y la percepción del consumidor. Al respecto, es 
básico decir que los consumidores usualmente no 
perciben un estímulo único de manera separada 
sino que lo organizan e integran en el contexto 
de las demás cosas que lo rodean a través de la 
Organización perceptual que se define como el 
proceso por el cual los estímulos se organizan en 
unidades significativas

.

 

Los principios fundamentales que se relacionan 
con la organización perceptual son Figura y fondo, 
Cierre, Agrupamiento y Sesgo del todo. A continua-
ción se describen y se ilustran cada uno.