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Walter Hernández

Debido a que el inventor del telégrafo inalámbrico 
no era un American de cepa, el gobierno solicita GE 
que desarrolle un sistema inalámbrico, éstos a su 
vez crean una división llamada Radio Corporación 
Americana (RCA), que sin querer se la habían crea-
do al genio de Sarnoff, al punto de que el auge y la 
caída de la misma se deben a él. 

Como buen visionario, sabe el potencial que trae 
consigo la tecnología, aprovecha los experimentos de 
otras empresas, en 1920 un ejecutivo de Westinghou-
se manda ondas sonoras con música, Sarnoff ve en 
ese ensayo el origen de las estaciones de radio co-
merciales que pudieran transmitir música y deporte. 

Sarnoff utilizó la plataforma de RCA para crear 
estaciones de radio (NBC, ABC y CBS), golpeó fuer-
temente a la competencia debido a que, al querer 
proliferarse varias estaciones, tuvieron que negociar 
con él la autorización de transmitir, poniendo orden 
al caos radial, La habilidad de Sarnoff consistió en 
no reñir con el mercado emergente, implementó un 
orden al caos radiofónico con la creación de la NBC.

Sarnoff trató de lograr acuerdos más que combatir 
a aquellos que violaban las patentes de RCA. Para 
ello otorgaba permisos por un royalty del 7.5% sobre 
el precio de venta (llega al 1,5%). Desalentaba a los 
“piratas” y produjo un aumento de ingresos en RCA 
destinados en un 90% a investigación y desarrollo 
(R&D), incluso AT&T tuvo que salir del negocio, ello 
debido a que por ser compañía telefónica y man-
tener su monopolio en ese rubro, vendiendo sus 
acciones a RCA. Las estaciones que pertenecían 
a AT&T las explotará bajo el nombre de NBC Red. 
Una vez terminada la guerra, el monopolio de RCA 
se convirtió en un consorcio de firmas.

Evoluciona la radio y crea nueva 
tecnología: el disco de acetato, la TV 
(B/N y Color) 

Al crecer la radiofonía, prolifera la venta de recep-
tores de señales: las radios, tanto que aumente 
exponencialmente el número de fabricantes de 
radios como de proveedores de componentes para 
las mismas.

Al estilo Rockefeller, saca provecho de la ley 
antimonopolio, pues tenía pensado, desde 1920, 

separar la RCA de sus socios, con el ánimo de 
darle mayor libertad y capacidad de reacción ante 
el mercado, en su gestión como presidente de RCA, 
enfrenta un juicio en 1930, cual anillo al dedo, que 
impuso la separación de los socios General Electric 
y Westinhouse, potenciales competencia, pasa a 
ser, pues, una empresa monopólica, pues a partir 
de esta separación RCA era la única que estaba 
totalmente integrada en el negocio de radios, 
televisoras y fábricas de equipos. 

Caso 5: Coca Cola - nacimiento de una 
marca, papel de la publicidad

Marcar el paso es marcar tendencia, y eso deja 
huella (marca) en la mente de los consumidores, 
quienes, casi a ojos cerrados, cuando demandan 
un producto de marca, están muy seguros de lo 
que consumen. Este es el caso de Coca-Cola, una 
bebida carbonatada que no tiene beneficio alguno 
pero que el consumidor bebe algo más que un jara-
be, digamos que la botella “se chupa” al cliente al 
entrarlo en la marca, la chispa de la vida. Ese es el 
efecto de una marca, prestigio, seguridad, glamour, 
son beneficios espirituales que no necesariamente 
están contenidos en el líquido que se ingiere. 

Desde que John Pemberton vendió Coca cola por 
primera vez en 1886 han pasado 124 años y uno 
se pregunta ¿cómo es que un jarabe carbonatado 
se ha mantenido y ha sido el ícono del capitalis-
mo por más de un siglo? Una de las respuestas 
puede estar en su estrategia publicitaria, en ese 
año Pemberton invirtió $73,96 en publicidad. En 
1893 se registró la marca Coca Cola en la oficina de 
patentes de USA. Joseph Biedharn en 1894 compró 
el jarabe y lo embotelló, lo que le permitió ser el 
primero en hacerlo y lograr ampliar la distribución. 

Coca Cola Patriot 

Aunque tenemos que reconocer que la creatividad 
empresarial fue genuina en sus inicios, pues no 
hay indicios de haber sido apalancada por el go-
bierno sino hasta la Segunda Guerra, no vamos a 
desconocer que sus estrategias antes no hayan 
sido exitosas, en especial cuando fue comprada 
40 años después de experimentar pérdidas,  
Woodruff, su nuevo dueño, aprovecha el contexto