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M.A. Guillermo Alfonso Gutiérrez Paz

Un grupo de amigos cuyas edades oscilan entre 25 y 30 años, se encuentran una tarde en el res-
taurante Hard Rock Café, disfrutando unas deliciosas hamburguesas gigantes con queso, acompa-
ñadas de papas fritas y refresco de cola. El ambiente es sumamente agradable; horas más tarde, 
Enrique, uno de ellos, va con su familia a la tienda Max de Distelsa a comprar una cafetera y de 
paso, adquiere unos audífonos y una memoria USB. El joven se siente estimulado, y piensa: “la 
pasé muy bien esta tarde, el ambiente en el Hard Rock y en Max es genial, hasta podría decir que 
tienen el aroma registrado”. Luego sonríe y piensa que exageró un poco. Sin embargo, no es así, 
Enrique percibió el esfuerzo de dos marcas que están convencidas de que el estudio, desarrollo y 
aplicación de aromas, tienen incidencia positiva en la decisión del cliente

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Imagen: Julian Beever, artista urbano inglés

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 Tomada de: tp://www.larfter.com/pavement/?id=347330 

“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”

(Las 22 leyes inmutables del marketing. Al Ries y Jack Trout)

Introducción

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Es menester en el inicio de este artículo hacer 
alusión al concepto de marketing, término fun-
damental para comprender la dinámica de la 
mercadotecnia, porque fue a través de la praxis 
del mismo que el estudio del comportamiento del 
consumidor se hizo importante y necesario.

El concepto de marketing es una filosofía de di-
rección de marketing según la que “el logro de 
las metas de la organización depende de la deter-
minación de las necesidades y los deseos de los 
mercados meta y de la entrega de la satisfacción 

2 

Se recomienda ver: “¿Quién es Marketing Olfativo?” 
(2013), Disponible en: http://www.aromarketing.es/?gc
lid=CMHZ5cDR5rUCFQk4nAodCzgApw (consultado el 05 
de marzo de 2013).

3 

Se recomienda ver: http://es.wikipedia.org/wiki/
Julian_Beever 

deseada de modo más eficaz y eficiente que los 
competidores” (Kotler y Armstrong, 2010).

A mi juicio, este concepto fusiona los términos 
más importantes del marketing moderno; sin em-
bargo, el ser humano es complejo, y el análisis de 
su comportamiento debe efectuarse desde una 
perspectiva seria e integral; dentro de ese análisis, 
los elementos psicológicos del comportamiento de 
consumo ostentan un rol de importancia mayúsculo 
y la comprensión de los mismos, puede constituir 
vital para satisfacer las necesidades y deseos 
de los clientes a los que vayamos enfocados.  
Al respecto “Los primeros estudiosos del mar-
keting fueron hombres con formación económi-
ca. Los nuevos modelos exigen un papel activo  
de sociólogos, psicólogos y comunicadores”.(Kotler 
y Amstrong, 2010)

Para un análisis a fondo sobre la evolución del 
marketing desde sus bases económicas a la