15
El proceso de co-creación de valor en un ecosistema de servicio
Recursos
La SDL divide los recursos en dos tipos: (1) opera-
dos, o sobre los cuales se puede realizar una ac-
ción para producir un efecto (Vargo y Lusch 2004),
son esencialmente físicos y tangibles (la base de
la teoría de la economía y el marketing actual) y re-
cursos (2) operantes, empleados para actuar sobre
otros recursos, en esencia intangibles, continuos
y dinámicos (Vargo y Lusch 2004). Los recursos
operantes son fundamentales para la obtención de
ventaja competitiva (PF4). Los clientes son consi-
derados recursos operantes (siguiendo la noción
de marketing ‘con’) y no operados (siguiendo la
noción de marketing ‘para’).
Todos los actores poseen diversos tipos de recur-
sos que aplican en la co-creación. La literatura ha
distinguido dos grandes ramas: recursos del cliente
y de la empresa. Los primeros han sido ampliamen-
te estudiados por diversas corrientes académicas
como la teoría de los recursos y capacidades (e.g.
Barney 1991) o la teoría de la ventaja de los recur-
sos (R-A Theory) (e.g. Hunt 2000) las cuales han
propuesto clasificaciones y jerarquía de recursos
de la empresa (ver Madhavarant y Hunt 2008).
Los recursos del cliente no han sido ampliamente
explorados, su estudio se limita al trabajo pionero
de Arnould et al. 2006 en el cual propone una cla-
sificación para los recursos operantes del cliente,
dividiéndolos en físicos, sociales y culturales.
Interacciones
Grönroos (2011, p. 244) define una interacción
como “una acción mutua o recíproca donde dos o
más partes tienen un efecto una sobre otra”. Las
interacciones entre el proveedor y cliente son una
parte central en el proceso, porque la co-creación
tiene lugar a través de las interacciones. Es im-
portante notar, que el proveedor debe controlar
la calidad de dicha interacción, de lo contrario
puede conducir al cliente a experimentar, una
experiencia negativa, conduciendo el proceso a la
co-destrucción de valor (ver Ple y Chumpitaz 2010).
Las interacciones pueden considerarse como la
base de la co-creación de valor. Sin embargo, la
experiencia de co-creación va más allá de las inte-
racciones, porque el cliente evaluará de acuerdo al
valor-en-contexto, incluyendo el pre, durante y post
uso de la oferta de servicio.
Co-producción
La co-producción es una parte opcional en el pro-
ceso, tiene lugar cuando el cliente participa con el
proveedor en el desarrollo y/o entrega de la oferta
de servicio. El estudio de la participación del cliente
en los procesos de servicio tiene sus bases a fina-
les de los años 70 con el desarrollo de la literatura
de marketing de servicios, y ha sido ampliamente
estudiado (ver Bendaputi y Leone 2003).
Dentro de las lógicas de servicio, el estudio de la
co-producción se ha centrado en la aportación de
recursos del cliente en los procesos de producción,
y en los resultados obtenidos de este proceso. Es
preciso marcar la diferencia entre co-producción y
co-creación (ver apartado anterior) debido a que
algunos investigadores han utilizado estos térmi-
nos como sinónimos de lo que podría llevar a una
confusión en la literatura (Grönroos 2011).
Proposición de valor
Según Ballentyne et al. (2011) el estudio de las
proposiciones de valor, data de los años 80, a
pesar de ello, existen pocas investigaciones pu-
blicadas que intenten clarificar su significado o
que desarrollen el concepto dentro de las lógicas
de servicio. La co-creación implica proposiciones
de valor recíprocas e interdependientes (Williams
y Aitken 2011). En un ecosistema de servicio,
todos los actores intercambian proposiciones de
valor, que son ‘promesas’ de valor que pueden ser
iniciadas por cualquier parte.
La proposición de valor, incluye una serie de
elementos tangibles e intangibles que una parte
ofrece a la otra con el fin de realizar un intercambio
y obtener valor. Lusch y Webster (2011) clasifican
en tres eras la evolución del concepto de valor en
el marketing: (1) valor-en-intercambio, (2) valor en
uso y (3) valor-en-contexto.